100万亩地背后，农夫山泉如何改变农夫？-凯发旗舰

土地总是会回馈播种人，这是企业助农背后的朴素逻辑。建立在这一逻辑上的助农行为，也在以优秀的商业回报反哺农夫山泉。

作者|杨知潮 二毛

编辑|原野

现代管理学之父彼得德鲁克曾提出，每个企业的管理有三大任务：第一，实现组织的特定目的和使命，使工作富有成效。第二，让员工有成就感，第三，处理对社会的影响与承担社会责任。简而言之：挣钱、提升员工待遇、回馈社会。

中国的许多成熟企业，已经进入到了第三阶段。

比如农夫山泉。

这家以瓶装水闻名的企业，深入农业多年。它在江西赣南和新疆阿克苏等地大规模助农，以高于市场价的收购价格与当地农户建立长期合作，为他们带来更加丰厚和确定性的收入，还完成了产业升级。7月22日，央视黄金节目《经济半小时》以超长篇幅对这种现象进行了报道。

在商业发展中，企业进入第三阶段后，也会进入自然的正向循环。落在农夫山泉身上也是如此，农夫山泉改变农夫的同时，农夫也在反哺农夫山泉。

01 从山泉，到农夫

如果说“山泉”是农夫山泉品牌的a面，那么“农夫”就是这两个字的b面。

山泉的a面是广为人知的：大自然的搬运工和“有点甜”的品牌形象，被奉为营销学的经典案例，助力农夫山泉快速成为国内瓶装水的领头羊。

相比之下，农夫山泉的b面——“农夫”，鲜少出现在大众叙事中。事实上，农夫山泉很早就开始布局农业，早在2007年就与国内最大的脐橙产地赣州合作。

7月22日，央视黄金时间节目《经济半小时》，用30分钟的高规格报道了农夫山泉在赣南的助农行动。这是三中全会后，央视报道的首个企业助农相关内容。而前不久，中央农村工作会议也提到，“完善联农带农机制，实施农民增收促进行动”。

高规格的报道待遇背后，是农夫山泉的助农效果——尤其是农夫山泉在江西赣南的助农行动。

赣南是江西省传统的贫困地区，丘陵面积占比超过6成，经济发展困难。虽然土地面积广阔，但人均gdp在江西省长期排在倒数，一直受到政府和民众的重点关注。

上帝关上一扇门，却留了一扇窗：赣南地区年平均日照达1600小时以上，年积温高达6000°c以上。充足的光照资源，加上富含微量元素和稀土元素的红壤土地，为脐橙的种植生长提供了最适合的环境。

赣南地区种植脐橙的历史可以追溯到上世纪七十年代。但在很长时间里，由于种植分散，个体果农在强势的收购商面前缺乏议价权。种植带来的收益分配中，付出劳动最多的果农，反而是占比最少的环节。

大企业的入场，进一步帮助果农将自然的禀赋变现为财富。

廖长水是一位赣南果农，已经在赣南地区下属赣州市的果园里工作了36年。在他的回忆里，农夫山泉进驻赣州之前，每年收购季都是一场果农与收购商之间的战争。情况在农夫山泉加入后得到改变，农夫山泉带来了新的收购方式：双方达成战略合作协议，按照农夫山泉的标准，形成从质量到价格的综合性长期合约。此外，农夫山泉还会派遣技术人员定期指导。

长期性合约，带来了农业最稀缺的确定性。另一位赣南果农王小青讲述，他的果园曾在几年前遭遇了冰雹灾害，留下了许多疤痕果，但农夫山泉最终依然同意收购。

类似王小青一样的赣南果农还有上千户，目前，农夫山泉在赣南已经有三大种植基地，分别为：安远县种植基地、信丰县古陂种植基地、信丰县安西种植基地。这直接改变了很多家庭的经济状况，一些原本在贫困线上挣扎的家庭，如今家庭平均年收入已经超过了20万。有数据显示，农夫山泉在赣州带动了大约3000户果农致富，同时还有上万的果农间接收益。

如今，在当地政府、果农以及各方企业的努力下，赣南地区从过去的贫困地区，变成了“脐橙之乡”。到农夫山泉进入赣南的第七年，赣南脐橙实现电子商务交易额1.71亿元，销售量达17490吨，同比翻倍。到2023年，赣南脐橙的品牌价值已经达到691.27亿元。

更具价值的是，农夫山泉在赣南形成的农业经验，具备推广的可行性。比如，新疆阿克苏的苹果种植户，后来也成为农夫山泉的合作方。每一年，农夫山泉都以类似的方式，在阿克苏收购苹果。

当农夫山泉业绩不断增长，它造福的“农夫”也越来越多。

02 土地的挑战

助农需要的从来不只是责任感和热血，还有智慧和定力。

就连农夫山泉的“农夫”之路，也并非一帆风顺。

2007年，赣州漫山遍野的脐橙种植园，让农夫山泉雄心勃勃想要大展拳脚。他们从农民那里租来将近36000亩的果园，统一改良土壤、种植育苗，等待3年过后挂果。

然而现实很快给了他们一记暴击：种植园选址错误，让采摘运输的成本过高；厂区偏远，在生产期间几乎天天停电；榨汁设备效率极其低下，只能报废。

规模化的种植还带来了熟悉的制度性问题：农夫山泉团队起初用工厂模式雇佣了当地果农进行农事生产，然而，“按时计费”的管理模式让果农们生产效率低下，以致于自有果园5年树产量不及果农3年的产量。

产量受限的基础上，产品在变现的过程中也遭遇了难题：脐橙含有大量柠檬苦素前体物质，加工过程中会转化成柠檬苦素，这是当时全世界饮料行业都没解决的难题。

最终，工厂停滞，企业每年亏损2000万以上。

面对诸多困难，农夫山泉把“文科”和“理科”的方法结合起来：制度优化和技术优化并行。

制度方面，果农的积极性不高，那就将果园还给果农，“打工人”成为“合伙人”，转变的不只是身份，更是生产的积极性。生产亏损，那就用市场手段降低成本：淡季囤积化肥等物资，旺季再以低价供给合作农户。

技术方面，为了提高效率，农夫山泉技术团队引进了滴灌设备。为了解决榨汁难题，经过多年的反复研究，农夫山泉终于在2014年解决了柠檬苦素的问题，两年后推出首款17.5°nfc（非浓缩还原汁）橙汁，畅销市场。

农业更大的挑战在于风险，一次病症和自然灾害，就能让多年的努力灰飞烟灭。

以“黄龙病”为例，这是柑橘树的世界性难题，一旦出现，可能会感染整个产区，且无法根治，预防是现下最有效的防治手段，方法包括“三板斧”：安装防虫网、砍除病树，以及用无毒苗复种。

农夫山泉有针对性地提供支持。比如，不少果农不舍得花钱安装防虫网，农夫山泉就自费给他们安装；黄龙病会传染，但有果农舍不得砍掉病树，为了阻断病害传播，农夫山泉给出承诺：砍一棵树，补贴50多块钱——这个金额是当时补贴政策的十倍之多。

当然，最有效的预防自然是从根源处解决病害果树，为此，农夫山泉研发“无毒苗”，即彻底清除病毒的果苗。

理论简单，实施过程却并不容易：技术团队在赣南18万亩的果园中花费了一年时间，才找到一颗母树，在它春天发芽时摘取最里层的牙尖，放在无毒的温室营养液中培养，经过重重筛选确定是否真的无毒，再转移到无毒土壤中培植进行“练苗”，整个过程需要3年时间，一旦出现意外就要推倒重来。

2023年，实验团队终于完成脱毒，“最强壮的树苗”诞生。

生产的难题解决了，终端的销路农夫山泉也一并承包了。相比于锦上添花，它更重要的角色是雪中送炭——丰年时，农夫山泉的收购价基本与行情持平，但若遇灾年，它会成为兜底的存在。

比如2023年，赣南脐橙遭遇霜冻，采购商趁机压价，农户一度面临“丰年减收”的困局。为了帮扶滞销果农，农夫山泉额外增加采购量13177.085吨，解决355户果农的困境，更为人性化的是，在采购贫困户的橙子时，它会给出相对更高的价格。

农夫山泉对农户的帮助，恰如通用电气前首席执行官杰克·韦尔奇对于管理艺术描述的那般：在你成为领导者之前，成功的全部就是自我成长，当你成为领导者，成功的全部就变成帮助他人成长。

03 农夫精神

土地总是会回馈播种人。只要风调雨顺，它总是能用丰厚的产出，回报勤奋的耕种者。

这是企业助农背后的朴素逻辑。建立在这一逻辑上的助农行为，也在以优秀的商业回报反哺农夫山泉。

在农夫山泉进驻赣南的同时，市场的需求也在发生巨大的变化，消费者对鲜榨果汁的需求与日俱增。从农夫山泉扎根赣南的2007年开始，国内果汁市场开始进入快速增长期，以增长较快的2014年为例，那年我国果汁饮料行业规模总资产达到1059.54亿元，较上年同期增长10.5%。

也是这一年，农夫山泉成功攻克脐橙榨汁的技术难题，并于2016年推出了17.5°nfc橙汁产品。钟睒睒对自家的橙汁十分自信，他曾表示：”谁要是说能做出比我更好的橙汁，我连看都不看他一眼”。对于农夫山泉来说，从源头处开始创造最极致的产品，这个理念已经刻在了品牌基因里，饮用水如是，鲜果亦如是。

过硬的质量，让这款产品迅速风靡市场。在此基础上，农夫山泉又持续迭代，相继推出低温nfc果汁17.5°、常温nfc果汁，成为nfc赛道的领导者。2020年登陆拼多多时，nfc橙汁上线首日就卖了33000件。在nfc和其他果汁产品的帮助下，2023年，农夫山泉果汁饮料产品录得全年收益35.33亿元人民币，较2022年增长22.7%，占2023年总收益的8.3%。

果汁之外，农夫山泉也跳出塑料瓶，推出了自己的水果产品——17.5°橙。从上市至今，17.5°橙一直是品质的代名词，甚至由于品质上佳，在电商平台17.5°橙经常需要靠抢——京东生鲜的负责人曾透露，17.5°橙每年都有一批老客户，从9月开始就下单预购。

尝到农业红利的农夫山泉彻底把头扎进土地。2016年，农夫山泉又在黑龙江松嫩平原建立了超过4万亩的大米种植基地，2018年8月，来自农夫山泉的东北香米在电商平台开售。这款产品在一项中日粳稻优良食味品评中获得了最高奖。

饮用水的传统业务表现坚挺，果汁、农产品等新业务又增长迅猛，农夫山泉这家老企业在今天仍然表现出了极佳的成长性，2023年，农夫山泉交出了一份傲人的业绩，总收入高达426.67亿元，同比增长28.4%、归母净利润120.79亿元，同比增长42.2%。

如今，农夫山泉还在加大农业领域的投入，今年3月，农夫山泉投资成立了农业公司，钟睒睒亲自担任执行董事，这位农民出身，又曾做过“三农”记者的企业家，最终又回归到了农业的原点。

种瓜得瓜，种豆得豆，是农业背后最朴素的思想，也是眼下农夫山泉践行的路径。

在创立之初，“农夫山泉”的名字或许更多源于一种品牌需求，但在数十年的发展之后，“农夫”二字已经深入到了整个企业的作风当中。眼下，农业不断地拓展着农夫山泉的业务边界，也在为这家老企业带来更多的可能性。