买车求合作，账期长回款难，汽车自媒体还是好生意吗？-凯发旗舰

出品|三言pro

作者|虞果儿

汽车自媒体真那么赚钱？

朋友圈和微博的一些汽车自媒体，每当有汽车发布会，他们就会晒“下定”截图。不禁让人好奇，他们那么有钱？买一辆评测一辆？

这两年也有不少数码博主转型或跨界，简介中多了“汽车博主”的标签。

各种汽车发布会上数码博主成了常客，博主们晒车仿佛和以前晒数码产品一样自然。

在小红书一搜“汽车博主”，满眼都是教你如何“变现”的帖子，似乎不搞汽车自媒体就错过一波“发财致富”的绝好机遇。

而在种种热闹的相反一面，又有汽车自媒体吐槽回款靠运气，连几百块车马费都能拖欠一年；以为买车就有合作，结果钱没挣到，倒剩下一堆车；还要小博主被代理“压榨”，1000块预算要求返点70%……

冷热交汇，让人有种恍惚的错觉，汽车自媒体到底是啥样的，还能做吗？

扎堆转型汽车自媒体

买车是入圈的潜规则？

有博主一百万买车“砸手里”

为何那么多数码博主转型汽车自媒体，一个比较明显的感知是数码媒体也很卷了，行业热度远不比以前，收入也在下降。

而这两年国产新能源的发展势头迅猛，加上新能源汽车具有很强的互联网基因，用数码测评的那一套逻辑也算契合。毕竟传统汽车媒体更加关注性能，对智能化的理解估计比不上数码博主们。

有车企公关表示，现在很多车企都在找跨界的媒体、博主了，比如科技财经媒体、生活博主等等，车企营销玩法已经变了。

在朋友圈里或关注列表中的很多互联网、数码博主频繁发布汽车相关内容，在数码圈和汽车圈横跨着。

反映在纸面数据上，汽车博主的收入在显著的上涨。今年，微博官方发布的《微博博主商单合作收益报告》显示，汽车博主是收入上涨第一的领域，数码第三。

同时，收入体量最大的领域，数码和汽车排名调换了下，还是一个第一，一个第三。

我们能看出，数码和汽车算是强强联合了，都是最热门，而且有变现能力的领域。

再来看看头部汽车自媒体的报价，着实不低。

比如最近对撕的陈震和韩路，韩路的原创视频报价每条91.8万元，陈震的直发单条也要16万多。不过按照陈震的影响力，估计其原创视频的报价不会低于韩路。

更多汽车博主的报价大家可以看一眼，差别也挺大。

看起来汽车自媒体很挣钱，大家也都蜂拥而至，而且朋友圈或微博上不少汽车博主经常晒“大定”订单，更让人深信不疑，但事实真是这样吗？

今年3月份，百万粉丝数码大v兔撕机发文称，走了一条弯路，2023年年底一下子买了太多车，卖也不是，不卖也不是，资金被占用了一百多万。他在评论区透露买了10台车。

至于为何买那么多车，兔撕机说了一个行业一个现象，那就是以为买了车车企就会给商单。结果是即使有合作，算上车的折旧，还是亏的。

微博博主万能的大熊也表示，买车做内容大部分还是小亏的，不过算个进圈费，只是进了圈还能不能赚到钱，也是个风险。

据惊蛰研究所报道，有汽车博主称近两年，汽车自媒体圈子似乎有一种潜规则：用买车的方式寻求商业合作。

汽车博主越来越卷，买车似乎也成了一种内容说服力的“底气”，好像“我买了我更有发言权”。

啥时候买车成了入场券？买车成了接商单的潜规则了？

不同于数码行业，汽车行业的内容创作有它的一套逻辑，最明显的差别就是投入高，节奏和流程也有很大差别。

不像数码产品，厂家都能给自媒体们体验后出内容。汽车自媒体想第一手掌握汽车的消息以及摸到真车还是比较难的。

而头部汽车博主在这里就体现出了优势，他们比其他人更早能得知最新消息，甚至体验新车。

有车企公关透露，头部博主有机会在第一时间接触甚至买下新车，而且经常会拿到折扣价，就算后面他们卖二手，也一般不会亏钱，可能还会小赚。

所以，头部博主们既有钱又有渠道，买车做内容还能有广告收入，一举多得的事。

而其他博主看到他买了很多车，难免有跟风的现象，觉得买车就有合作。

在这位车企公关看来，车企其实对是否买车并没有明显的权重考量，更多还是混眼熟，经常合作又买车的可能会多考虑下。

也有博主表示，头部汽车博主一直以来都是供不应求的，买车多的也大多是头部博主。车企和博主的合作就像招聘市场，双方各取所需，好的内容才有合作的机会，没有买车就有合作一说。

一位跨界做汽车内容的科技自媒体表示，来自汽车的收入很少，不过汽车产业链公司投放图文的收入好一些，可能跟其产业媒体定位有关。很多车圈媒体的试驾也都不是合作，而是免费出的内容。所以汽车内容还是很卷的。

而其他跟风的博主把大把的钱都投在车上了，接到商单还好，否则只能坐等损失，卖也不是，不卖也不是。

车买了，没接到商单，没挣到钱。

即使接到商单，却经常被拖欠，甚至有时一年多，还要不回全款，回款全看运气。

这和车企的广告代理模式有着密切的关系。

投入高、产出难

回款还靠运气

汽车行业代理商模式背锅？

汽车自媒体相比数码行业，那肯定属于重资产了。

有人说，为了缩减成本，几个自媒体会凑钱买一辆，挨个评测完以后，再卖掉。

不仅买车需要投入大量成本，拍摄成本、人力成本、制作成本等都比数码高出好几倍。据惊蛰研究所报道，有博主称汽车内容制作成本起码是数码内容的3倍。

但如果不能接到商单，只是为爱发电，买一张入场券了。我们能看到数量繁多的车评或试驾视频，但可能很多都是为爱发电。

车企经常会组织各种试驾活动，博主去了会给车马费。但相比数码圈的车马费会高点。

有车企公关称如果博主拍拍试驾视频，一般会给两三千的车马费，不过视频要求不高，对小博主来说还算可以。但现在这个数字也在下降，有的现在也开始给五百一千了。

其实算下各种成本，干这种活基本也没啥油水，也只能增加点曝光和流量了。

对汽车自媒体来说，另一个困境是账期长，回款慢，甚至可能收不到款。

最极端的例子就是参加发布会的车马费也会被拖欠，甚至干脆不给了。

之所以会出现这种情况，和车企的广告代理模式以及行业特点密切相关。

上述车企公关表示，车企大部分都会把汽车博主投放承包给代理商，也就是我们常说的公关公司，而公关公司还会层层转包，这可能会形成一个很长的链条。

而且因为车企对成本管控比较严格，各种付款流程比较长，所以不少车企在招标中都会明确注明代理商要有一定的垫资能力。

某车企的招标文件中明确注明需要具备500万/标段以上垫资能力。

一家代理商透露，汽车客户都在大的公关公司那里，账期长，而且不会结清，基本会扣一部分，赚的也不多，现在能合作就不错了。

整个链条很长，任何一环出现问题都会导致回款难。

据彭博社消息，国产新能源车企的付款周期相比特斯拉要长很多，而且越来越长。

举一个例子。

张天在一家财经类自媒体，大概去年3月份跟某新能源车企的代理商签订合作，代理商压价极低，要的资源也很多。资源消耗完用了半年多，接着就是催款。

张天每隔一周就催一次，对方给的理由都是甲方还没回款。

就这样，张天断断续续催了对方7个月，整个从合作到结款的周期是一年多一点。这家代理商是国内知名的公关公司。

张天称，这跟科技互联网客户很不一样。科技互联网客户很多是直接跟自媒体沟通，没有车企代理商这么扣扣搜搜，账期大多在3-4个月，要的资源也没车企这么多。

不过张天表示，科技互联网客户也出现拖欠的苗头。有家合作的公司，通过代理商投放，一直没结款，对方称甲方一直没付款，他们（代理商）老板都卖房还债了。因为甲方都不付款，他们欠媒体的太多，都在催。

后来张天直接问那个甲方，甲方称早就跟代理商结款了。代理商这才承认甲方已结款，不过代理商先结算先结算给别的媒体了，让张天再等等，他们老板在申请贷款中。

张天透露，他们已经发不出工资了，60%的原因是今年客户很少，40%的原因是客户结款周期拉长了，应收账款要不回来，再加上一些代理商的“暴雷”，一部分应收款就很可能打水飘。

在汽车行业也会出现这种代理商挪用资金的情况。

比如一些代理公司往往代理多家车企，可能会用a的回款，去结算b的投放项目，a的项目媒体方来要钱，就没钱了。

惊蛰研究所的文章里提到汽车博主们有时实在拿不到钱，汽车厂商还会提出实物置换的方案，汽车博主们也没有办法，有总比没有强。

相比头部汽车博主，绝大数汽车自媒体们既没有商单拿到手软的能力，又面临回款不确定的窘境，看似火热的背后冷暖自知。

你是不是很久没刷到“动物园说车”了？他们中的部分博主已经不再专注汽车了，拍起了装修、马、美食、旅游了。

最后想起个小故事。

有一次，跟车企公关在吃饭，他接到一个电话，原来是某头部车评人对另一个头部车评人“抢发视频”表示不满。这位公关“哄”了这个车评人1个小时。

你还觉得汽车博主好做吗？