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安踏:干得好和美中不足-凯发旗舰

安踏是福建晋江出来的。晋江出运动品牌,乔丹、特步、鸿星尔克、三六一、匹克都和这里有缘。现在安踏是大厂了,在世界上也仅次于耐克、阿迪,旗下包括始祖鸟、莎罗蒙、威尔逊、fila(中国)等大牌。但安踏自己的品牌也成功打入高级了。

2019年回上海的时候,在城隍庙偶遇安踏旗舰店。那时听说过安踏,但没有任何直接体验。进店扫了一圈,东西很多,特色谈不上,买了两条运动长裤当室内秋裤穿,价廉物美,很是满意。

马上疫情了,一下子就是三年没有回上海,但从淘宝上再买了两条运动长裤,并买了几件安踏速干t恤。依然很满意。

这次回上海,首先在南京东路偶遇新开的安踏店,离苹果旗舰店和华为旗舰店很近,位置很好。这一段南京东路原来“荒废”了,都是些莫名其妙的沿街建筑,一头要到河南路,另一头要到和平饭店,才恢复南京路“应有”的样子,现在全开发起来了。不奇怪,上海怎么可能留这么一段钻石地段继续“荒废”呢?

新安踏店很炫,东西很多,但熟悉的安踏不见了,见到的安踏不熟悉了。安踏不再价廉,但物更美,质量正面硬刚世界最高水平,没有中档以下的东西了。

这大概是安踏转型的结果。应该说,转型成功。中档赛道太拥挤了,安踏继续留在中档赛道不利于发挥集团优势,买入的国际大牌都是高档的,但在品种上与安踏大体并不重叠,所以也不自相残杀。安踏鞋与莎罗蒙、fila有重叠,但好像面向不同市场,这个不是太清楚。这次主要看的看是衣裤这些。

质料和做工都是上乘的,无可挑剔,但设计还有美中不足。

黑白灰是运动衣裤永远的长青色,但运动衣裤不应该局限于黑白灰,安踏的很多款式恰恰是这个问题。很好的款式如果在黑白灰的基础上,增加流行的湖绿、灰蓝、淡紫、亮黄、烟红等,选择大大增加,也亮化安踏的形象。双色也可以,但要避免五颜六色的拼色,那与高档不符。安踏已经有纯色夹杂麻点的产品,在编织技术上完全没有问题,在款式上完全可以大胆一些。夹杂麻点的暗橙色是很“跳”但又不扎眼的选择,还可以用麻点构成隐色条、隐色块。网点也可以替换麻点,构成低调的色条、色块。细细的反光条也可以有选择地用一些,打破纯色的沉闷。

另一个问题是印花和logo。高档自有高档的做派,不宜把logo弄得很大,很显眼。中国队特款印上耀眼的“中国”、“china”、“hero”当然没有问题,但这是特款特办。一般款式上,这事还真得低调。高档的逻辑是:如果需要大呼小叫才能吸引你的注意,你根本不是目标用户。

logo宜小不宜大,宜低调不宜高调;各种印花毫无必要,大幅的文字“广告”更无必要。这恰恰是安踏很多款式的问题:胸前背后印上眼花缭乱的花式,或者莫名其妙的英文字。对高档品牌来说,这是“掉份”的。icebreaker前几年也玩这个,现在改邪归正了,回归纯色(至多双色)了。

安踏在质量控制和质料上已经达到世界第一梯队,走进安踏店,摸一摸他们的质料,就明白毫无必要再走进隔壁的耐克、阿迪、北面等大牌了。安踏还是要便宜一点,但这已经不重要了。安踏现在是价不廉但物更美。就是要把高档的样子做出来。高档有高档的逻辑,不要让中档的争奇斗艳框住自己。

安踏:干的好!但还是美中不足。现在技术到位了,问题在想得到,而不是做得到。

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